(一) 市场营销的核心概念

　　1.需要、欲望和需求――掌握

　　需要是指没有得到某些基本满足时的心理感觉状态。

　　欲望是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。

　　需求是消费者生理及心理的需求，指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

　　例题3-5 (单选)( )是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。

　　A.需要 B.欲望 C.需求 D.满意

　　答案：B

　　点评：(书上P102原话)欲望(B)是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。本题主要考核考生对需要、欲望、需求概念的掌握程度，是否可以辨别出来。

　　2.产品――掌握

　　产品是一切能够满足人们需要和欲望的媒介物。

　　产品分为有形产品和无形产品。

　　有形产品(实体产品)是为顾客提供服务的载体。人们购买它的目的不是拥有该产品，而是使用它来满足某种欲望。如汽车，购买汽车不是为了观赏，而是为了提供交通服务。

　　无形产品(服务)可以通过实体产品来传递，可以通过其他载体(人、地点、活动、组织和观念)来提供。

　　营销的任务是推销产品实体中包含的利益或服务。

　　3.效用、价值和满意――掌握

　　(1) 效用是指产品满足人们欲望的能力，是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。

　　(2) 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与获得该产品所需成本之间的差别。顾客选择所需要的产品时把价值作为一个评价标准。

　　(3) 满意是指人们通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后所形成的愉悦或失望的状态。

　　例题3-6 (单选)( )是指人们通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比后所形成的愉悦或失望的状态。

　　A.需求 B.顾客价值 C.效用 D.满意

　　答案：D