（1）需要、欲望和需求
①需要。需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。根据马斯洛的需要层次理论，人类的各种需要按由低到高的顺序可以分为五个层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要以及自我实现需要。
②欲望。当人们有了特定的要求并期望获得满足的时候，需要就变成欲望。欲望是指人们为满足某一特定需要所采取的形式。通常以能够满足需要的实物对人们的欲望进行描述。
③需求。人们的欲望总是无止境的，而能用来实现欲望的资源却是有限的。当这种有限的资源能够换来可以实现欲望的产品的时候，欲望便成了需求。需求是指有购买能力支持的欲望，它必须是既有购买欲望又有购买能力的有效需求。

需求的产生经历了这样一个过程：①人们基本的要求构成需要，②需要在被期望获得满足是变成欲望，③而欲望在有购买力支撑的时候，需求便形成了。

例题2：需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种（　）的状态。（05、06年单选考题）
A.满足          B.知晓            C.匮缺             D.矛盾   
答案：C
解析：需要、欲望和需求这三个相似的概念考生要记准确，本题就是考查了需要的概念。

例题3：按照美国社会心理学家马斯洛的需要层次理论，人有一系列不同层次的需要，其最高层次的需要是（　）。（2005年单选考题）
A.安全的需要                           B.社交的需要   
C.尊重的需要                           D.自我实现的需要
答案：D
解析：根据马斯洛需要层次理论，人类的各种需要按由低到高的顺序可以分为五个层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要以及自我实现需要。关于马斯洛的需要层次理论，在后面的管理学部分我们还将学习到。

（2）产品。
需要、欲望和需求是顾客的愿望，而产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织、事件、体验等等。

（3）顾客认知价值与满意程度
顾客认知价值是产品或者服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。这里的利益是指顾客感知到的利益。
顾客认知价值=顾客总利益—顾客总成本
顾客满意程度。顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。
注意影响顾客期望的几个方面。

例题4：对某产品忠诚度较高的顾客，往往（　）。（2005年多选考题）
A.对该产品有较高的满意度 
B.兴趣容易转移到其他新产品上
C.感知到该产品的效用较高 
D.不会轻易放弃该产品
E.不会随着时间的推移改变他们对该产品效用的期望
答案：AD
解析：顾客的期望不是一成不变的，会随着时间的推移而提高。只是一般满意的顾客往往不具有忠诚度，兴趣很容易转移到其他新产品上；而较高的满意度往往会造就高的顾客忠诚度，忠诚度高的顾客一般不会轻易放弃他们所熟知的产品。

（4）交换和交易
交换是市场营销的核心概念，交换是以某物作为回报和他人换取所需要的产
品的行为。
交易：当交换的各方经过协商达成协议，一次交易就发生了。交易是成功的
交换的度量单位和基本单位。

（5）市场
市场营销学的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。