1引言
　　我国企业业已进入品牌竞争的时代。在这样一个世界经济一体化进程日益加快的国际大背景下，国外名牌产品纷纷涌入我国市场，致使国内民族品牌在国内市场上也面临残酷的国际竞争，亦即“国内竞争国际化”。可以说，以品牌为核心已成为国内许多企业重组和资源优化配置机制的一大特点。那么，著名品牌（名牌）的价值究竟如何，又该怎样去评估显得格外重要。本文拟就此问题作一分析。
　　2名牌价值构成
　　名牌是一种比较特殊的无形资源，它的价值由两部分构成：即名牌的外在价值OV和名牌的内在价值IV.名牌的外在价值OV：是指在开发、生产过程中所花费的全部活劳动（ΣV）和全部物化劳动（ΣC）在名牌上的共同凝结。其中，活劳动（ΣV）：是在名牌开发、生产活动中，人们运用知识、技术、 经验等较为密集的脑力劳动。构成ΣV的主要部分是品牌的策划和创意， 包括商标的设计与制作、广告宣传等方面的策划和创立。我们应当特别注意将商标设计制作、广告宣传等方面策划创意人员的基础教育费用、专业培训费用、名牌策划创意费用等纳入活劳动成本；物化劳动（ΣC ）：主要是指与名牌开发、生产相关的诸项费用，包括直接费用和间接费用两大方面。直接费用有设计制作、注册登记、公证中介、诉讼打假、广告宣传等项费用，间接费用有社会赞助、促销活动等费用。在这里，所有直接费用均纳入成本，而间接费用只是部分地纳入名牌成本。由此可知，名牌的外在价值OV＝ΣC＋ΣV＝Σ（C＋V）名牌的内在价值IV：名牌区别于一般品牌最显著的地方不是其外在价值高低，而是其内在价值的高低。名牌的内在价值要远高于一般普通品牌，否则不成其为名牌。名牌的内在价值是指企业在商品品质和服务质量方面的投入。某种商品的品质和服务质量的好坏，决定名牌内在价值的高低，决定了名牌效应能力的强弱。名牌内在价值（IV）最主要的表现形式是名牌的社会地位和社会信誉价值，它是在消费者心目中长期形成的、拥有普遍品牌所无法比拟的社会信誉。考察某种名牌的内在价值（IV）主要看以下八个方面：一是品牌是否具有较大的市场份额；二是品牌是否具有超凡的创利能力；三是品牌是否具有广泛的法律效力；四是品牌是否有不断投资的支持；五是品牌是否有较强的超越地理边界的能力；六是品牌是否有较强的超越文化边界的能力；七是品牌是否有周到的售前服务项目和服务网络；八是品牌是否有完善的售后服务项目和服务网络。
　　综上所述名牌的价值构成＝OV＋IV
　　　　　　　　　　　　　＝ΣC＋ΣV＋IV
　　　　　　　　　　　　　＝Σ（C＋V）＋IV
　　3名牌价值评估方法
　　根据名牌价值构成OV和IV的特点，笔者认为对两者应当采取不同的评价方法。可供参考的方法有以下三种：
　　3.1收益现值法收益现值法注重名牌的未来收益，即把名牌当作能够获得收益的特殊商品来处理，并不是去简单地考察ΣC和ΣV的每项构成。这种方法是将名牌在剩余有效期内预期创造的总收益折算成价值评估时的现值。即：　　
　　名牌的 　　　　n　　　P[，i]
　　　　　　　＝ Σ　──────
　　评估价值　　　　i＝1　（1＋r）
　　[i]式中：P[，i]——使用该名牌第i年的收益额
　　n——名牌预计使用年限
　　r——贴现率
　　收益现值法既能反映名牌内在价值IV， 又能反映出名牌外在价值OV，是一种比较理想的名牌价值评估方法。但是，它也有其缺陷。 因为该计算方法的准确性取决于P[，i]、r、n三个参数，特别是参数n，即名牌的有效使用年限是很难事先确定的，尤其是那些“老字号”名牌，如美国Coca－Cola、中国的“同仁堂”等。
　　3.2重置成本法
　　重置成本法基本思路是实际投入在被估名牌的历史成本按现行市价重置。显然，重置成本法评估的是名牌的外在价值。因为它是按现有的市场、技术条件，重新开发、生产一个同样品牌需要的成本作为名牌价值的评估方法。在名牌价值评估的实际操作中，重置成本法较多地采用投入成本累加法。即：