浙江省2012年1月高等教育自学考试

文化市场与营销试题

课程代码：04127

一、单项选择题(本大题共15小题，每小题1分，共15分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1.决定市场规模和市场容量大小的基本因素是（      ）

A.购买力                                                  B.购买动机

C.生产力                                                  D.人口

2.与文化企业营销关系最为密切的文化因素应是（      ）

A.宗教信仰                                              B.价值观念和审美观念

C.风俗习惯和语言文字                             D.教育水平

3.企业管理者经常使用的、最基本的信息系统应是（      ）

A.内部报告系统                                       B.营销情报系统

C.营销调研系统                                        D.营销分析系统

4.在组织市场中，需求受到较强政策制约、购买行为还要受到社会公众监督的市场是

（      ）

A.政府市场                                              B.非营利组织市场

C.中间商市场                                           D.生产者市场

5.市场细分若按消费者对产品的使用数量，把啤酒饮用者分为大量使用者和少量使用者，此市场细分的依据是（      ）

A.地理因素                                              B.人口因素

C.心理因素                                               D.行为因素

6.根据需要层次论，消费者对保险、退休和投资的需要属于（      ）

A.生理需要                                              B.安全需要

C.归属感的需要                                        D.自我与自我实现的需要

7.根据影响消费者购买行为的年龄因素，若消费心理特征为：独立性强、行为的倾向性开始确立、并受社会群体的影响，此消费群体应为（      ）

A.青少年消费群体                                    B.青年消费群体

C.中年消费群体                                        D.老年消费群体

8.市场领导者采取发展新的市场阵地、实行市场扩大化和市场多元化策略，此防御策略为

（      ）

A.阵地防御                                              B.侧翼防御

C.反攻防御                                               D.运动防御

9.市场挑战者集中优势力量攻击对手弱点，此进攻策略为（      ）

A.正面进攻                                              B.侧翼进攻

C.包围进攻                                               D.游击进攻

10.按文化产品层次划分的“五分法”，消费者在购买图书后获得的免费送货、加入书友会等利益，这些应属于（      ）

A.核心产品                                              B.形式产品

C.期望产品                                               D.附加产品

11.企业以高价格、低促销费的方式推广新产品，此种营销策略应为（      ）

A.快速掠取策略                                       B.缓慢掠取策略

C.快速渗透策略                                        D.缓慢渗透策略

12.按照影响促销组合的因素，如果目标市场很大且分布广泛，则其首先的促销方式应是

（      ）

A.人员推销                                              B.广告

C.公共关系                                               D.营业推广

13.在文化品牌统分战略中，若企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，则此策略应为（      ）

A.统一品牌策略                                       B.个别品牌策略

C.分类品牌策略                                        D.企业名称加个别品牌策略

14.关于文化市场营销组织类型，若企业按工业品营销行政事务、广告与促销、销售、市场营销研究和新产品开发的分类建立营销组织，这种组织类型属于（      ）

A.职能型组织                                           B.文化产品型组织

C.文化市场型组织                                    D.地理型组织

15.在国际文化产品投放策略中，若企业采用一种对现有文化产品不加任何变动、直接延伸到国际市场的策略，此策略应为（      ）

A.直接推广策略                                       B.产品适应策略

C.产品发明策略                                        D.间接推广策略

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

1.文化市场的功能主要包括以下几个方面（        ）

A.娱乐教化功能                                       B.直接服务功能  

C.间接宣传功能                                        D.资源配置与调节功能     

E.社交服务功能

2.文化市场营销环境的特点主要表现在（        ）

A.客观性                                                  B.差异性      

C.关联性                                                  D.动态性     

E.不可控性

3.文化市场营销信息收集中的观察法包括（        ）

A.面谈法                                                  B.直接观察法      

C.电话询问法                                           D.亲身经历法     

E.行为记录法

4.文化市场营销调研报告的撰写原则和要求包括（        ）

A.观点鲜明                                              B.态度客观  

C.讲究科学                                               D.语言简练  

E.结构严谨

5.市场细分的原则包括（        ）

A.可衡量性                                              B.可进入性  

C.有效性                                                  D.消费者需求的相对同质性     

E.对营销策略反应的差异性

6.根据需要层次理论，下列属于低层次基本需要的是（        ）

A.食物和水                                              B.爱情和友谊      

C.安全和保护                                           D.成就和地位     

E.丰富自我体验

7.作为市场营销组合，5PS的要素包括（        ）

A.产品                                                     B.价格  

C.服务                                                      D.渠道  

E.促销

8.需求导向定价法包括（        ）

A.习惯定价法                                           B.投资回报率定价法  

C.公开拍卖定价法                                    D.盈亏平衡定价法     

E.理解价值定价法

9.经销商具体类型包括（        ）

A.文化企业代理商                                    B.批发商      

C.销售代理商                                           D.拍卖公司  

E.文化经纪人

10.针对消费者的营业推广方式应包括（        ）

A.样品                                                     B.优惠券      

C.现金退款                                               D.免费旅游奖励  

E.光顾奖赏

三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。

1.扩大销售额、实现赢利是市场营销活动的出发点和中心。（      ）

2.科学技术是一种“创造性的毁灭力量”，它本身创造出新的东西，同时也淘汰旧的东西。

（      ）

3.一般来说，企业细分市场运用的细分变量越多，所获得的精确度越高，每个细分市场的人数也越少，单位产品的营销成本也就越低。（      ）

4.一般来说，投资小、见效快、劳动密集性行业，其行业的进入壁垒比较薄弱。（      ）

5.若新文化产品采用新技术、新材料、新结构，比原有产品增加了更多的新功能，性能有了显著的提高，则它应属于全新产品。（      ）

6.营业推广促进销售的作用，一般能够马上显示出来，但它不能经常使用，否则会降低产品的价值。（      ）

7.品牌资产是与某一特定的品牌名称和标识物联系在一起的，如果该品牌名称或标志有所变化，那么附着在该品牌上的财产可能将全部或部分丧失。（      ）

8.通常情况下，满意度是忠诚度的必要非充分条件，满意度是一个动态测量标准，忠诚是一个更加静态的态度，两者可以等同。（      ）

9.在结构性营销组织中，矩阵型的优点是上下级之间权责明确、沟通迅速、管理效率高。

（      ）

10.仲裁是处理国际营销纠纷时较常采用的一种方法，它可避免为取得赔偿而不得不采用的其他做法，因为其他做法成本高且牵涉面广。（      ）

四、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

1.微观营销环境

2.文化市场需求

3.分销渠道

4.促销组合

5.文化市场营销组织

五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

1.简述文化市场调研的主要内容。

2.简述战略联盟的优势有哪些。

3.简述分销渠道的特点。

4.简述文化市场营销计划的内容有哪些。

六、论述题(本大题共2小题，每小题8分，共16分)

1.论消费者市场细分的依据。

2.论广告的分类。

七、案例分析题（本大题共14分）

家庭住宅购买决策行为分析

最近一段时间以来，个人买房已成为市场主体。但住宅作为一种极特殊的商品，除了有一般商品的一般属性外，还有着许多不同于一般商品的属性特征和消费特点。根据我国目前住宅销售情况看，95%以上的购买者均是为了居住（自己居住、父母居住和子女居住）而购买。因此，购买住宅实际上是购买一种生活方式。正如住宅销售商的广告语“购买一次，享受一生”所言，住宅除了购买一个居住空间之外，实际上还从很多方面对入住者的生活、工作、休闲及家庭发展等产生重要影响。

问题：（1）请用“文化消费者购买行为的特点”理论分析顾客购买住宅的特点。（7分）

（2）请用“文化消费者购买行为的影响因素”理论分析顾客购买住宅时主要考虑的因素。（7分）