全国2011年10月高等教育自学考试

广告运作策略试题

课程代码：03299

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有—个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．我们今天所说的“广告”概念的含义，最早来源于（      ）

A．汉藏语系                                                 B．拉丁语系

C．阿尔泰语系                                             D．印欧语系

2．商业广告正式在中国社会初现的时间是（      ）

A．1926年                                                   B．1979年

C．1980年                                                    D．1985年

3．我国引入“广告策划”概念的时间是（      ）

A．20世纪60年代末期                                B．20世纪70年代中期

C．20世纪80年代中期                                 D．20世纪90年代中期

4．在市场中捕捉自己的消费者通常采用的方法是（      ）

A．市场细分法                                             B．地理细分法

C．人口统计细分法                                      D．消费过程细分法

5．对于人口受教育程度低的市场，广告策略应该突出的是（      ）

A．产品性能                                                 B．公司形象

C．服务质量                                                 D．忠诚度

6．产品需求相对稳定，并不受经济周期影响的行业是（      ）

A．增长型行业                                           B．周期型行业

C．防守型行业                                            D．退缩型行业

7．在竞争中，无意愿、无能力对市场领袖采取反击策略的企业是（      ）

A．市场追随者                                           B．市场挑战者

C．市场领袖                                               D．获取市场利基者

8．下列选项中，属于附加产品层次的是（      ）

A．品牌和名称                                           B．功能和效用

C．包装和式样                                            D．送货和安装

9．消费者未曾听说过，或即便听说过，一般也不会主动去购买的产品是（      ）

A．方便品                                                   B．选购品

C．特殊品                                                   D．非渴求商品

10．马斯洛将“需要”划分为（      ）

A．三个层次                                               B．四个层次

C．五个层次                                               D．六个层次

11．在某一市场上所有消费者具有大致相同的偏好，这种消费者心理偏好模式是（      ）

A．区域偏好                                               B．群组偏好

C．分散偏好                                               D．同质偏好

12．“实施重心法”理论的提出者是（      ）

A．威廉·伯恩巴克                                    B．罗瑟·巴纳德

C．李奥·贝纳                                            D．大卫·李嘉图

13．具有高压和催逼特点的广告是（      ）

A．比较式广告                                           B．演示式广告

C．评论式广告                                            D．硬销售式广告

14．一般情况下，杂志的广告版位价格最高的是（      ）

A．封二                                                       B．封三

C．封底                                                       D．内页版位

15．大众传播媒介中最有效力的广告媒介是（      ）

A．电视                                                       B．广播

C．报纸                                                       D．杂志

16·目标受众在指定时间段内接触媒介载体／广告的人均次数或户均次数被称为（      ）

A．到达率                                                   B．点击量

C．频次                                                       D．毛评点

17．根据企业财务的承受能力确定广告预算的方法是（      ）

A．任意增减法                                             B．支出可能额法

C．目标达成法                                             D．投资利润率法

18．通过对广告的接触和认知，消费者对商品产生好感，或者产生了购买这种商品的欲望，这个阶段称为（      ）

A．广告到达阶段                                          B．了解注意阶段

C．态度变化阶段                                          D．响应行动阶段

19．多胞胎版发行法主要是针对（      ）

A．印刷媒介                                                 B．户外媒介

C．影视媒介                                                 D．网络媒介

20．广告代理公司(AP)产生于（      ）

A．美国                                                        B．英国

C．法国                                                        D．德国

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

21．广告代理商的主要角色经历的发展阶段有（          ）

A．版面销售时代                                          B．印刷时代

C．版面掮客时代                                          D．技术性广告服务时代

E．策略性广告服务时代

22．企业采取差异化战略的好处有（          ）

A．形成进入障碍                                          B．降低顾客敏感程度

C．增加顾客敏感程度                                   D．增强讨价还价的能力

E．防止替代品的威胁

23．感性诉求所传达的情感有（          ）

A．爱情                                                        B．亲情

C．乡情                                                        D．同情

E．生活情趣

24．报纸广告的主要类型有（          ）

A．展示广告                                                 B．封面广告

C．插页广告                                                 D．封底广告

E．分类广告

25．直邮广告包括（          ）

A．销售信函                                                 B．明信片

C．目录                                                        D．内部刊物

E．折页和手册

三、名词解释(本大题共5小题，每小题3分，共15分)

26．特殊品

27．考虑组

28．信息力度

29．竞争对抗法

30．俱乐部模式

四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)

31．企业在保持差别化上，普遍存在的威胁有哪些?

32．简述广告表现策略制定的内容。

33．简述交通广告的种类。

34．简述分散式媒介组合的优点。

35．简述广告制作中概念测试的主要思路。

五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

36．试述对中间商进行促销活动的主要目的。

37．关系营销与传统营销对待顾客的思路有什么不同?

六、案例分析题(10分)

38．    A公司通过对自身空调产品的品质分析，对同行业各种资料的对比分析，发现市场上空调产品性能相近，产品过剩。同时，通过对消费者的走访调查了解到，消费者对使用空调时室内封闭导致供氧不足，易患空调病心存顾虑。除非天气特别热，否则他们不会急于购买空调产品。今年是一个“凉夏”，加上原材料涨价，空调市场前景暗淡。针对这种情况，A公司开发出了一款新产品：氧吧空调。他们只是简单地在空调上加了一层富氧膜就能使空调氧气浓度提高30％。就在别的空调品牌为争夺有限的市场，大打价格战的时候，氧吧空调却在保持较高价格的情况下，销量大增。

请回答：

①A公司采用什么样的战略使其获得成功?

②A公司为实现其战略对产品进行了哪些主客观的分析?

③A公司采用了什么样的调查方法获取相关资料?