市场定位

1．银行市场定位的含义

所谓银行市场定位就是找位置，就是银行针对面临的环境和所处的位置考虑当前客户的需求特点，没计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置。

2．银行市场定位的原则

（1）发挥优势。银行进行市场定位的目的之一是提升优势，所以定位时应坚持优势原则。

（2）围绕目标。银行在进行市场定位时应考虑全局战略目标，并且银行的定位应该略高于银行自身能力与市场需求的对称点。这种定位就是一种隐含目标驱动，它能最大限度地发挥银行的潜力，并不断使这种潜力达到最大化。

（3）突出特色。银行在进行市场定位时，一方面要突出外部特色，即银行根据自己的资本实力、服务阳产品质量等确定一个与其他银行不同的定位；另一方面要突出内部特色，在同一银行甚至同一城市中的一家银行，也可以根据所处地理位置或自身服务等特点，区分出不同的特色设置分支机构。

3．银行市场定位的步骤

银行市场定位战略建立在对竞争对手和客户需求分析的基础上。具体地说，银行个人贷款产品的市场定位过程包括识别重要属性、制作定位图、定位选择和执行定位四个步骤。

（1）识别重要属性。银行个人贷款产品定位的第一步是识别影响目标市场客户购买决策的重要因素。

在识别重要属性时，首先需要研究的是识别突出表征和目标市场要求的特殊利益，然后可用这些表征制作定位图。其中，最重要的是客户对这些相关特征所提供利益的感觉。

（2）制作定位图。具体的定位图制作过程涉及统计程序，即在认定表征之后，将这些表征集合到几何维度的统计程序中去，由程序得出所需要的定位图。变量可以是客观属性，也可以是主观属性，但必须都是“重要属性”。

由于银行个人贷款产品的同构性越来越强，在产品功能上，银行即使能通过金融创新发明一种产品来满足客户的某种需求，但是银行产品的易模仿性使其很难保持这种产品的功能优势。因此，银行要保持一种产品的竞争优势只能是通过该产品的附加价值来保持，银行在制作市场定位图时，可选择的维度可以是银行的实力、服务质量和信誉等因素。

（3）定位选择。按照银行个人贷款产品的市场规模、产品类型和技术手段等因素，可将定位方式分为三种。①主导式定位。那些在市场上占有极大的份额，能够控制和影响其他商业银行，且可以凭借自身优势不断保持主导地位的银行可以采用主导式定位。②追随式定位。没有能力向主导型的银行进行强有力的冲击和竞争的银行往往采用追随方式效仿主导银行的营销手段。③补缺式定位。处于补缺式地位的商业银行资产规模很小，提供的信贷产品较少，集中于一个或数个细分市场进行营销。

（4）执行定位。银行如何定位需要贯彻到所有与客户的内在和外在联系中，这就要求银行的所有元素——员工、政策与形象都能够反映一个相似的并能共同传播希望占据的市场位置的形象。

4．银行市场定位策略

银行可以采取客户、产品、形象、利益、竞争和联盟定价策略，这些定位策略涉及银行经营的不同方面，但它们之间并不矛盾，可以同时并存。．

（1）客户定位策略。这是目前各家银行使用较多的一种定位策略。根据客户的资产规模、业务需求和个性偏好定位，可以与客户快速达成一致。这种定位要求银行必须有较多的产品品种可提供，或者有适用于开发创新成本低的某类产品，否则将增加产品开发成本，减少利润空间。

（2）产品定位策略。虽然银行产品具有同质性，但有呵能表现出价值含量的不同。抓住产品属性的特点，进行产品优势定位，可以节省成本，提高收益。

（3）形象定位策略。这是银行的一种整体定位。根据银行自身的特点，区别于其他金融机构而设计自身形象，力图通过这种形象获取大众的注意力。

（4）利益定位策略。这种定位要兼顾两个方面的利益。一方面，银行强调产品可以给客户带来较大的收益，吸引客户使用该行的产品；另一方面，应考虑到银行的当期收入和长远利益，这是一种真正“双赢”的定位。在这种定位思想的指导下，银行要基于一种综合效益的考虑适当降低定价，通过量的突破实现自身利益的增加。