第二章 公司信贷营销

　　【知识点4】市场定位

　　1.市场定位的含义

　　市场定位，是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种信贷产品的行为过程，目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象。

　　2.市场定位的作用

　　恰当的定位不仅可使银行或信贷产品为更多的客户接受和认同，而且可使银行能充分利用本身的优势和资源，攻击竞争对手的弱点和缺陷，在市场中具有持久的竞争优势。

　　3.银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两个方面。

　　4、市场定位的步骤

　　银行市场定位战略建立在对竞争对手和客户需求进行分析的基础上。

　　应该明确竞争对手是谁、竞争对手的定位战略是什么、客户构成及其对竞争对手的评价。

　　银行公司信贷产品的市场定位过程包括四个步骤：

　　① 识别重要属性。

　　识别目标市场客户购买决策的重要因素，包括所要定位的公司信贷产品应该或者必须具备的属性，或者是目标市场客户具有的某些重要的共同表征。

　　在识别重要属性时，首先需要研究的是识别突出表征和目标市场要求的特殊利益，然后可用这些表征制定出定位图。其中，最重要的是客户对这些相关特征所提供利益的感觉。

　　在我国，银行客户选择的主要标准并不仅仅是追求银行产品本身的核心功能。银行实力、信誉、服务态度等的追求也成为客户进行衡量的主要尺度。

　　② 制作定位图。

　　在识别了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标示本银行和竞争者所处的位置。

　　对其他银行定位的认识，是为了明确在特定市场中的竞争对手及它们所处的地位，为商业银行自身市场定位提供选择的空间。

　　对银行自身业务的分析则是为了找出银行的优势和劣势，为其竞争战略的制定提供依据。

　　具体的定位图的制作过程涉及到统计程序，即在认定表征之后，将这些表征集合到几何维度的统计程序，由程序得出所需要的定位图。变量可以是客观属性，也可以是主观属性，但必须都是“重要属性”。

　　由于银行公司信贷产品的同构性越来越强，在产品功能上，银行即使能通过金融创新发明一种银行产品来满足客户的某种需求，但是银行产品的易模仿性使得银行很难保持这种产品的功能优势。因此，银行要保持一种产品的竞争优势只能是通过该产品的附加价值来保持，银行在制作市场定位图时，可选择的维度可以是银行实力、服务质量、信誉等因素。

　　③ 定位选择。按照公司信贷产品的市场规模、产品类型、技术手段等因素，可将定位方式分为三种。

　　④ 执行定位。

　　市场定位最终需要通过各种沟通手段如广告、员工着装、行为举止以及服务的态度、质量等传递出去，并为客户所认同。

　　银行如何定位需要贯彻到所有与客户的内在和外在联系中，这就要求银行的所有元素——员工、政策与形象都能够反映一个相似的并能共同传播希望占据的市场位置的形象。