第二节 营销策略
一、 产品营销策略
1、 产品概述
(1) 产品的特点:无形性,不可分性,异质性,易模仿性,动力性
(2) 产品的层次
三个层次:核心产品,基础产品和扩展产品
五个层次:核心产品,基础产品,期望产品、延伸产品和潜在产品
(3) 产品开发的目标和方法
产品开发的目标:提高现有市场的份额;吸引现有市场之外的新客户;以更低的成本提供同样或类似的产品
产品开发的方法:仿效法,交叉组合法和创新法
2、 产品组合策略
(1) 基本概念:产品线、产品类型、产品项目
比如:银行对公司提供的业务有贷款融资和票据融资等,而贷款融资下有流动资金贷款,国内贸易贷款,房地产贷款,专业贷款等,而流动资金贷款下又有搭桥贷款,营运资金贷款,国内贸易贷款下又有国内信用证、国内保理、国内发票融资等等。
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产品组合的两个度量化要素:深度与宽度
产品组合的确定要有效选择:组合的宽度、深度、关联性
宽度:分散投资风险,提高市场份额;
深度:占领更多的细分市场;
关联性:增强营销力量,扩大银行的影响,巩固和增强银行的市场地位
(1) 产品组合策略的内容
1)产品扩张策略:
拓宽产品组合的宽度:优势:多元化,分散经营;劣势:经营易混乱
增加产品组合的深度:优势:提高同一产品线的市场占有率;
劣势:开发成本高
2)产品集中策略
减少产品线会产品项目,实现产品的专业化,将有限的资源集中在一些更有竞争优势的产品组合上,以产生更大的收益。
(2) 产品组合策略的形式(宽度、深度和关联性三个要素)
1)全线全面型 高深度,高宽度,高关联性
2)市场专业型 高宽度,高关联性
3)产品线专业型 高深度,高关联性
4)特殊产品专业型 低深度,低宽度,高关联性
3、 产品生命周期策略
两条主线:特点和主要措施,五个方面:客户接受度,广告费用,研制费用,销售量,银行利润
衰退期可采取的策略:持续策略,转移策略,收缩策略,淘汰策略。